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珂兰钻石CEO郭峰:从百万起家到亿元俱乐部

珂兰钻石CEO郭峰

中国品牌总网讯:2007年,郭峰、王雍、洪卫、黎海等四人创办了珂兰钻石,用100万元注册资金做起了钻石生意。

他们要做的事情很简单:面向年轻人结婚市场,通过更直接的渠道,让用户买到性价比更高的钻石;同时,企业保持合理利润,而非传统珠宝行业6-10倍的利润。

对他们来说,第一年就是两个字:活着。在摸索着前行、走了很多弯路后,2008年底,四位创始人一次彻夜的会改变了珂兰钻石的轨迹,开会的地点很蹊跷——在麦当劳。他们坚定了一个方向:通过互联网导流,通过店铺实现销售。为此,砍掉了电视购物、银行分期购物等贡献现金流的模式。

这种模式的威力两年后开始显现。

当时,电子商务圈子有一个亿元俱乐部,能进这个圈子说话的,都是年交易额亿元以上的电商网站。2010年,珂兰钻石CEO郭峰终于可以自豪的加入这个圈子。“我终于松口气,珂兰钻石终于可以在这20多家企业中平等交流了。”郭峰说。

2011年,腾讯投资珂兰钻石,传闻金额达3000万美元。腾讯的投资改变了珂兰钻石“定制模式”。在此之前,用户买珂兰钻石需要付一笔定金,珂兰钻石用自己垫付的资金和用户定金去购买原材料加工生产,20天后用户才能拿到货,结算尾款。这种模式的劣势是生意越大资金越周转不开,用户体验不好。

腾讯投资后,珂兰钻石做了两件事:开店、进货,摆脱了期货模式。

与传统珠宝不同,珂兰钻石80%客户来自于互联网,线上收入占整体收入40%,线下占60%。目前,珂兰钻石在全国33个城市设有36家体验店,体验店充当分仓、自提点、大额支付、收钱体验、售后服务等多重角色。

珂兰钻石如何实现线上线下联动?与传统珠宝行业有哪些不同?珂兰钻石CEO郭峰讲述了珂兰钻石这五年。

口述:珂兰钻石CEO郭峰

整理:王可心

100万元起家做钻石

我创业有个毛病,在哪个行业被骗过,就想干哪行,把钱赚回来。

第一次创业是鲜花网站。大学时候追女友,100元生活费花75元买了一束花,为此吃了一个月的馒头,结果那束花只值20元钱。

创办珂兰钻石是受自己结婚买钻戒的触动。当时在西安,月工资800元。一个开金店的朋友带我买钻戒,原价8000元,打2折,2000元卖给我,当时感觉很惊喜。后来才知道那是0.09克拉钻戒,只要300-400元。珂兰钻石另一位创始人洪卫,委托深圳珠宝工厂直接加工,缩短了渠道,钻戒比我的大一倍,比我的还便宜。

结婚阶段盲目的人很多,不懂钻石。因此在选择新创业项目时,钻石进入我们的视线。

虽然上一个项目赚了些钱,但这点钱在珠宝行业捉襟见肘。注册这个公司时,一共凑到100万,愣是觉得有机会,赌了一把。

很多人问我为什么选择“珂兰”这个名字,我们注册的域名是kela.cn,又不能叫克拉网,洪总提议取谐音“珂兰”。在古汉语中,“珂”是美玉的意思,“兰”又印证了上一个创业项目花卉。珂兰团队大部分来自花卉项目。

公司成立后,第一年的关键词是活下来。我们走了很多弯路,第一年在北京开实体店是错误的决定。不到100万人民币注册资本,这家店就花了70万。

接下来想怎么吸引客户。我们尝试了银行分期购物、电视购物模式。但这两条路都是不对的,不能产生品牌和用户,不能让用户对品牌有归属感,只是贡献销售量,但销量太大资金链也撑不住。

2008年12月,我们开了一个重要的会,地点很蹊跷,在麦当劳。会议决定砍掉银行分期购物、电视购物这两个当时看起来是现金流的模式,坚定了一个方向:通过互联网倒流,通过店铺实现销售。当时不知道叫什么名词,现在知道了叫O2O。

总结这五年,一是运气好,做了小创新,没有大变革,只是缩短了渠道,让销售方式更直接。二是方向一旦确定后,至今没有动摇过,再资金困难的情况下,也坚持做线上推广和线下铺店。

人口学生意

“通过互联网倒流,通过店铺实现销售”,即通过互联网的传播方法吸引用户,主要在现在达成交易。目前,珂兰钻石80%客户来自于互联网,20%来自于活动和推广。线上收入占整体收入的40%,线下收入占60%。现在,珂兰钻石在33个城市有36家店铺。

我们的生意和传统珠宝不同,主要面向结婚市场,做的是人口生意。选择开店城市的原则很简单,看当地人口是多少,如果超过200万,线下店一定会赚钱。

传统珠宝会开在闹市,坐等人上门。我们是行商,是走动的商户,不依赖营业网店,而是要去找用户,研究用户的轨迹,难度会更高。

从传统珠宝商了解到,他们年初订的任务,现在完成还不到50%,叫苦不堪。这实际上和生意业态、人群有关系。经济好的时候,富人的好赚。经济下行的时候,第一个收紧钱包的就是富人。

我们解决的是结婚买钻戒价格高的问题,不但没有受到经济环境影响,反而因为两次经济危机,销售额有了很大的飞跃。2009年经济危机,我们的销售额翻了2倍-3倍。今年每个月都在创造新的记录,同比是去年的四倍到五倍,每个季度以20%-30%的速度增长。我们营收比较良性,接近营收平衡。

亿元俱乐部

“通过互联网倒流,通过店铺实现销售”模型在两年后开始发挥威力。

电子商务圈子有一个亿元俱乐部(封闭的会议,类似电商行业年度总结会),能进这个圈子说话的,都是年交易额亿元以上的电商网站。

2009年我虽然去参加了亿元俱乐部会议,但是我的资质还不够,很是尴尬。2010年,我终于可以自豪的加入这个圈子,终于有了话语权。当时参加亿元俱乐部的电商公司还不多,第一批有23家企业,目前都是各行各业里的领军企业,有京东、凡客、麦包包等。

进入了亿元入门的圈子,却发现别人已经是10亿级别了,我又有了新的目标。

我不愿意说销售额,也从来不要炒作销售业绩,从来不参加任何销售额榜单的排行。我心里知道,如果正儿八经排的话,我们能进前十五。

在钻石电子商务行业,老大是钻石小鸟,我们不当老大,愿做老二。在这个时间点当个靶子很难受,还不如把该布的局布好。

腾讯投资改变“定制模式”

腾讯投资进入后,我们就做了两件事:开店、进货,不再卖期货。

以前珂兰钻石的生意模型是定制,用户买珂兰钻石需要付一笔定金,珂兰钻石用自己垫付的资金和用户定金去购买原材料加工生产,20天后用户才能拿到货,结算尾款。由于注册资本100万,大的销售额是负担。生意做的越大,资金越周转不过来。

期货是没钱的做法,用户需要长时间等待。如果钱足够多,有很多款式供大家现场选择,现场拿货,可以极大改善用户体验。

至今珂兰钻石共完成了两轮融资,第一笔是天使,第二笔是腾讯。我们选的股东都不错,都不是纯VC。纯VC有退出机制,不会给你太长时间。腾讯是战略投资,是电商布局的安排,不急于做财务表现,没给我们订任何任务。如果我们想去10亿元俱乐部开会,那就去订10亿目标。

结语:

电子商务正是百马奔腾往前冲的时候,有的马倒下了,但不影响战局,还是有马会冲到前面,可能由这匹马换成了那匹马,这家企业换成了那家企业。

电商高潮时,要多想坏的;但低潮时,一定要乐观一些。做生意和做人是一样的道理,要有平和的心态。


 

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