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新产品开发策略应该如何选择

   新产品开发策略选择

  新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成,产品的竞争领域、新产品开发的目标及实现目标的措施是新产品战略的三个维度。对各维度及维度的诸要素组合便形成各种新产品开发战略。

  几种典型的新产品开发战略如下。

  1.领先策略

  这种策略就是在激烈的产品竞争中采用新的原理、新技术、新结构优先开发出全新产品,从而捷足先登,领略市场上的无限风光。这类产品的开发多属于发明创造范围,采用这种策略,投资数额大,科学研究工作量大,新产品实验时间长。故而采用此种策略的企业往往须有一支人员素质高、实力雄厚的科研队伍,这支队伍可为企业提供外界不具备的科学技术成果,具有更快、更强的开发新技术和运,用新技术开发新产品的能力。实施该新产品战略的企业须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有力的营销运作能力,中小企业显然不适合运用此新产品开发战略。

  日本索尼公司素有“先驱者”的美称,总是率先推出新产品以领导电器发展的新潮流,如随身听等产品改变了多少人的业余生活,它之所以能够做到这一点,不仅仅由于其拥有一-支高水平、 高素质的科学研究队伍和一流的实验设备,也源于公司的价值观:索尼公司是开拓者,永远向着那未知的世界探索,朝气蓬勃,充满青春气息。

  要做到领先,就应能够领导市场,而不是跟随市场,企业应该注意研究消费者的心理,注意分析、预测市场趋势,才能抢先一步研制生产新产品,激起消费者的消费欲望,引导市场走向。

  柯达公司在发明自动式照相机后,敏锐地捕捉到胶卷的巨大商机,公开宣布放弃柯达照相机的专利,随着许多厂商纷纷仿造这种被称为“傻瓜”的相机,对胶卷的需求量剧增,柯达胶卷很快就席卷了全球。

  2.紧跟策略

  紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者,迅速仿制竞争者已成功上市的新产品,来维持企业的生存和发展。厂商紧跟既定技术的先驱者,以求用较少的投资得到成熟的定型技术,然后利用其特有的市场或价格方面的优势,在竞争中对早期开发者的商业地位进行侵蚀。采用这类策略的厂商往往针对市场已有的产品,进行仿制或进行局部的改进和创新,但基本原理和结构是仿制的。

  许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发战略。该战略的特点是:产品的战略竞争领域是由竞争对手所选定的产品或产品的最终用途,本企业无法也无须选定;企业新产品开发的目标是维持或提高市场占有率;仿制新产品的创新程度不高;产品进入市场的时机选择具有灵活性;开发方式多为自主开发或委托开发;紧跟战略的研究开发费用小,但市场营销风险相对要大。

  实施该新产品战略的关键,首先,是紧跟要及时,全面、快速和准确地获得竞争者有关新产品开发的信息是仿制新产品开发战略成功的前提;其次,对竞争者的新产品进行模仿式改进会使其新产品更具竞争力;强有力的市场营销运作是该战略的保障。

  松下电器公司就是一家专门模仿他人产 品的公司,松下电器公司拥有20多个技术先进的研究室,这些研究室不仅设备精良,而且研究人员不乏电器行业的精英,但是松下电器公司的老板却很少让他们做领头羊,开发研制新产品。而是命令他们专门份析同行业竞争对手的产品,从中发现不足或缺点,寻找改进的办法,努力使自己产品的质量和功能在竞争对手已有产品的基础_上更加完善。

  3.补缺策略

  任何一一个企业都不可能满足市场的所有需求,因此在市场上总存在着未被满足的需求,这就为厂商留下了一定的发展空间。这就要求企业对市场上现有的产品以及消费者的需求进行详细的分析,从中发现尚未被占领的市场。这种策略可以用日本电脑公司的创始人佐木明的一句话来概括:用并不比别人高明的技术去开发别人还没有注意到的社会需要。

  日本泡泡糖市场原来大部分为劳特公司所占领,但江崎通过周密细致的调查发现,成年人泡泡糖的潜在市场很大,而且消费需求呈多样化趋势。而劳特公司一直将重点放在儿童泡泡糖市场上,其花色品种及其目标顾客群都比较单一。

  江崎根据这一特点, 研制出了功能性泡泡糖,并根据市场细分原理对产,对产品开发创新,先后研制生产了具有不同功能、适应于不同目标顾客群的新产品,投放市场后,一举获得 了成功。

文章摘抄于:《销售经理实用全书》 作者:赵凡禹 林墨叙

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